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“鸟巢”将商业冠名！乍一听起来，心里有些不是滋味。再仔细读读，原来是奥运会结束后才将有动作，北京奥运会期间它还叫国家体育场或者叫它的昵称“鸟巢”。如此，无他，这冠名就是多一小名罢了。 即便如此，还是会有人要问——作为一个国家级的体育场，承载了奥运会的光荣，被某个企业冠名，民众能否接受？
2002年世界杯揭幕战的韩国首尔体育场，将体育赛事和电影院、大型购物中心、游泳健身中心等进行综合开发，同时配套开办了大型餐厅。现在这里每天都有许多活动，政府不仅不赔钱，每月这个体育场还能盈利上百万美元。而承办这届世界杯闭幕式的日本横滨体育场由于负债累累于2003年被迫出售冠名权，到现在还只是惨淡经营……两个超级体育场的命运大相径庭，我们该学习哪一个？答案应当不言自明。“鸟巢”日后的经营中采取某些商业运作手法无可厚非，出售冠名权也属此道，又有什么不可以？如果有朝一日，“鸟巢”因为经营不善而锈迹斑斑，民众就能接受得了吗？ 当我们知道“鸟巢”将被商业冠名的时候，或许更深层次的“不接受”是觉得“商业运作破坏了这座体育场的神圣意义”。但是不利用商业手段自身造血，“鸟巢”又何以保证其纯正的体育血统？ “鸟巢”仅仅是一座体育场，它同时也是体育产业链条上的一个终端。不可否认，我们的很多体育场是在专业化体制下建造的，而现在这些冬眠的巨人依然要消耗巨大的能量。现在很多体育场的现状是，除去用于员工工资和日常办公经费，一年下来已经所剩无几。几乎任何一项场馆的维修和改造工程，都需要向上级部门申请拨款，其自身造血功能严重不足。而在德国，安联体育场、汉堡AOL体育场、法兰克福的Commerzbank体育场等都是有企业冠名的。要不是国际足联的强令禁止，2006年世界杯这些赞助商的logo依然会出现在电视转播中。而这届世界杯上唯一的例外是戴姆勒体育场，奔驰的创始人以其名人的身份为后世带来了不菲的隐性收益。人家巴不得挂上冠名呢，而我们为什么就想不通呢？ 必须注意的是，国外那么多体育场馆冠名的成功案例中，没有哪家场馆的收入来源主要是依靠冠名赞助费的。体育场馆盈利的真正出路，还在于对自身功能的开发和利用，即靠举办体育赛事所得的收入“以体养体”。“鸟巢”如此的好“卖相”为何不利用呢？ “鸟巢”作为地标性建筑，记录中国承办奥运的辉煌历史，并且在今后的生活中为每个人所服务。所以“鸟巢”自身造血很重要，否则一味地输血就会给大家带来负担。
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