近日，“小作文”事件引发广大网友热议，东方甄选一度掉粉，高途趁机“蹭流量”。这样的戏码，在品牌界并不少见，前阵子也上演过一轮。彼时，李佳琦“塌房”，花西子身陷风波，给了其他国货机会，津门老字号郁美净果断“触网”，连夜注册抖音、微博等平台，两天吸粉超百万，被调侃为老来得粉。
热闹之余，思考接踵而至：当“泼天富贵”来临，老字号们如何稳稳接住？数据显示，“国潮”一词在过去10年关注度上升528%。不少人开始回忆自己的国货往事，有网友感慨现在依旧记得鸵鸟墨水好难喝。无论是“国潮”还是“新消费”“兴趣电商”，一波波新浪潮接连来临。这样的大背景下，老字号不仅要在竞争对手弯道减速时一举超越对手，更要精准跟进行业发展趋势，乘势而上。一句商业名言说，站在风口上，猪也能飞起来。如今，风口来了，能够把握住吗？
生于创新，更要胜于创新
有专家表示，老字号在诞生之初，一定是依靠某种创新才赢得了市场认可。从近几年“爆火”的几个品牌来看，似乎的确如此，瑞幸靠的是价格创新，海底捞靠的是服务创新，喜茶靠的是产品创新。一时创新容易，一直创新却不易。我国在向创新型国家前列进一步迈进，老字号是否也能获取创新红利？
目前的情况是几家欢喜几家愁。国潮来临使老字号受到热议，这些声音中，有些是对老字号努力创新的欣喜与支持，也有对老字号墨守成规的无奈与批评。对于部分老牌国货品牌靠公益、情怀、低价甚至哭穷博取眼球，吐槽之声亦不绝于网上。
应当说，老字号凭借精湛的技艺、过硬的质量、良好的口碑，历经时间检验，形成很高的品牌价值和消费者认可度，当下的课题是通过求新求变将金字招牌擦得更亮。可究竟应该“变”在哪里？盲目跟风、模仿复制、大肆炒作都不是正途，只有将“变”的重点放在加大研发投入、推动渠道变革与促进机制更新上，这样的创新才是“守正创新”。
多一点“大炮打蚊子”的心思
最近，《咬文嚼字》编辑部发布2023年十大流行语，第一个便是“新质生产力”。这是一种用知识、技术、管理、数据等新型生产要素替代自然资源、能源等传统生产要素的生产力。也许有人认为，只有高精尖企业、“国之重器”才涉及新质生产力，其实不然，老字号也与它息息相关。
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还以郁美净为例，经典儿童面霜市售价只有2元一袋，这不起眼的“平价货”，里面也有着不俗的技术含量。为了使产品有更细腻的质感，他们配置了国际先进的反应釜乳化设备，行业里说郁美净是拿大炮打蚊子。为了走在时代前沿，多一点这样的大炮打蚊子又有何妨。
郁美净落位现址30多年，建筑没有变，设备全都变了，“技改”力度可见一斑。现代科技带来的便利毋庸讳言，清真糕点铺桂顺斋就走过从手工作坊逐步向现代化企业的转变之路，“机器的劲儿比手工可大多了，产量翻了三番”。同时，品质更加可控等正面效应不断显现，“技改”红利托举老字号不断占领市场。
更有的老字号不满足于“跟踪模仿”，而是主动探寻先进技术的边界，以追求“超越引领”。制出新中国第一只国产手表的天津海鸥表业成立科创中心作为创新“中枢”，双陀飞轮、万年历表等超复杂机芯先后被攻克，不断完善的“中国芯”成为我国机械制表业的一个个里程碑。科技创新使看似复古的老字号多了几分看得见与看不见的“高级感”，最终都会反映在消费者的口碑上。
坚持技术创新，“不失本味”也很重要。一篇文章中写道，抵羊牌的绵羊毛围巾，图案上“TIAN JIN”字样带着一股子天津卫的拽劲儿。老字号也应扪心自问，自己的拽劲儿到底在哪里。对郁美净而言，也许是坚持将新鲜牛奶加入护肤品；对桂顺斋而言，也许是一流的萨其马、蜜麻花；对于祥禾饽饽铺而言，也许是枣泥卷“簌簌落雪”的酥……这一点点倔强与执著，也许就是赋予老字号产品“灵魂”的秘辛所在，切勿为单纯追求效率而失其根本。
坚持技术革新、科技创新，是长期主义的一种表现。有观点认为，长期主义者，不只是耐力十足的老黄牛，更像是预言家，正确地判断未来，才可以坚定地努力下去。对于老字号而言，还要更好地连接过去、连接自己的核心特质，这样的长期主义，才能如虎添翼。
哏儿都的国货，得会说相声
网上有篇关于天津老字号的文章，“哏儿都的国货都会说相声”。在这地界儿的牌子，就算不是颜值担当那也得是整活担当。因为现在的抖音不只是抖音，有时也是“抖瘾”；带货不只是带货，同时也能“带火”。流量摆在哪里，“泼天富贵”就在哪里，所谓消费新趋势就是这样。
在提升“网感”上，郁美净再次表现优异，#郁美净终于通网#话题冲上热搜，网友们调侃它是“2g网”郁美净、3202年了才突然通网的新晋“老网红”，互动热情被点燃。这波营销踩准了消费者的情绪节奏，形成情绪共振，品牌与几代消费者建立的情感链接变得更加深厚，看来老字号“玩梗”应意识到社会情境因素的重要性。
“联名”似乎也成了颇为时兴的营销新方式。祥禾饽饽铺与海河牛奶联名首店近期在和平大悦城开业，不仅新品“桂花酒酿酪乳”等引人关注，“天津人自己的面包牛奶店”这一理念在打情怀牌之余，更是体现出组合创新优势。
只不过，打开小红书搜索“天津老字号”，十篇倒有八篇是饭店。知品牌而不知天津，多么令人遗憾。笔者建议，在品牌与品牌之间不断跨界联名的同时，也希望“出圈”的老字号能多给天津“带带货”，让品牌与滋养它们的这座城共享“泼天富贵”。
其实，“整活向”营销看似形式创新，背后实际是文化创新、思维创新。有公司老总放下老字号的“架子”，在直播间里打起快板，也有的老字号重组品牌部、研发部，深化组织变革。老字号若想“返老还童”，最重要的就是用开放的心态迎接新事物。有评论认为，老国货在抖音爆火，这泼天的富贵，郁美净接得最稳。这也是因为他们始终不断地改造创新，才搭上了时代顺风车，享受到网络带来的红利。或许，创新探索需要时间来证明对错，但坚持创新本身就是一种意义，老字号在脑洞多一点的同时，也希望勇气再多一点。
观察员 闫延
